青岛啤酒变革创新机制 打造百年潮牌

作者 匿名 发布时间 2019-11-03 10:35:17

李相垒

经过70年的惊人发展,中国的消费市场发生了巨大的变化。国家统计局的统计数据显示,2018年,中国社会消费品零售总额超过38万亿元,居民消费由温饱型向发展型转变。消费的变化反映了中国人民生活的历史性飞跃,从贫困到温饱再到总体福祉。

消费市场的快速发展也造就了一批强大的品牌和企业。他们顺应时代潮流,不断发展壮大,将中国品牌推向世界。其中,青岛啤酒有限公司(以下简称“青岛啤酒”,600600.sh)就是一个典型的例子。它已经从一家本地啤酒企业逐渐发展成为一家中国啤酒巨头和世界知名的啤酒品牌。

在新时代背景下,青岛啤酒注重消费升级,开创了高品质发展的新模式。在产品层面,洞察消费者的潜在需求,研究和开发储备了一些新产品,着眼于未来;在生产层面,生啤酒正在实现多样化、灵活化和定制化生产。渠道方面,生啤酒通过传统渠道采用互联网电子商务全覆盖模式,为消费者提供体验和现场消费。在组织结构方面,青皮创新营销总部,被称为“蓝调”(Blues),专门开发新产品类别,寻找新的市场空间,探索新的商业模式。

当啤酒不再是简单的产品,而是美好时刻的记录和见证,当小规模和个性化定制打破罐装啤酒的大规模生产时,青岛啤酒采用战略性前瞻性发展战略,用创新引领创造新动力,带给消费者“超预期”的产品体验,实现从百年品牌向百年品牌的飞跃。

为个人裁缝开启新时代

今年7月,在第29届青岛国际啤酒节开幕式上,青岛啤酒推出了一个以“定制美好时光”为愿景和口号的个人定制平台。

随着消费的不断升级和消费市场的多样化,新一代消费者不仅在购买产品本身,也在购买产品背后的个性化、品牌认同和消费过程中的体验感。青岛啤酒个人定制平台的最初设计意图来自不同场景中消费者的个性化需求。

青岛啤酒针对消费者需求的变化,有一套完善的需求解码模式和系统,可以尽早识别消费者的多样化需求青岛啤酒创新营销总部新兴渠道开发总监李冉旭表示,在互联网时代,公司可以借助大数据等技术直接观察消费者的变化,也可以通过终端直接与消费者沟通,从而快速洞察用户的最新需求,并提供相应的产品和服务。

不同于传统的大规模和大规模生产罐装啤酒,个人裁缝需要满足不同个性和不同场景的消费者的消费需求,这意味着企业需要在规模和个性化之间找到平衡。为了满足这一需求,青岛啤酒设计了一个个性化的智能平台。中小企业的个人和用户可以根据不同的主题和场景选择相应的文字、图案和其他材料。

据李冉旭介绍,青岛啤酒个性化定制平台采用新生产、新技术、新营销来满足用户个性化定制的需求。也就是说,生产设备可以直接从云中获取订单信息,打开从生产端到用户端的生态闭环。中游智能工厂采用灵活的生产模式。一条生产线可以生产满足不同需求的产品,这是支持定制产品智能制造的关键。在下游智能分拣包装方面,采用云计算和智能包装系统,能够准确分拣生产线上不同类别的产品,分拣效率提高5倍以上,分拣准确率达到99.9%。

具体来说,消费者可以在青岛啤酒个人定制平台上选择自己喜欢的产品,然后根据平台提供的不同主题模板来设计包装,最后可以预览3d实现效果,达到所见即所得。此外,个人定制平台还支持消费者设计自己的包装,以充分满足他们的个性化产品需求。

据了解,青岛啤酒的个人定制平台始于企业的个性化定制。2017年9月,青岛啤酒首次加入万科推出定制产品——“万科红金九度”。后来,青岛啤酒与中国复星、百胜、保利、平安等行业的龙头企业进行了定制化的业务合作。随着定制业务的不断成熟,个性化和多样化定制生产的整个链条已经被深度重塑。在每小时可生产60,000至80,000罐甚至120,000罐啤酒的生产线上,成功实现了从至少3,000箱到至少15箱的定制限制。

“在与一些领先企业的合作中,我们意识到消费者对小规模定制的需求,特别是个人消费者和中小企业。因此,从2018年开始,我们开始研究和讨论一个较小规模的个人裁缝,为产品添加更多的仪式元素,实现定制效果。”李冉旭表示,青岛啤酒个人定制平台的定制目标是个人消费者、企业和社会组织。这些消费群体更喜欢能在婚典、校友聚会、团队建设聚会、企业宣传等场合展示个性或企业特色的产品。因此,在青岛啤酒的个人定制平台上,至少可以为自己的产品定制15盒。

“未来,我们不仅要实现产品外观的个性化设计,还要实现产品端的个性化生产。”谈到个人定制平台的发展规划,李冉旭自信地表示,个人定制平台依靠青岛啤酒严格的产品质量标准、强大的产品研发团队和动态创新机制。

机制改革促进创新

打破规模化生产,引入以个人裁缝为代表的新业务形式,背后是青岛啤酒产品创新机制的转变。

鉴于新一代消费者不再只关注产品本身,而是关注产品个性化、品牌标识和消费过程中体验的特点,青岛啤酒创造了“双叠加、三解码”的质量管理生产模式。

近年来,青岛啤酒凭借洞察消费者需求变化的“三解码”生产模式,生产了许多新产品,如“经典1903”、“奥古尔”、“好彩”等。到目前为止,青岛啤酒已经形成了9个系列70多个新产品的矩阵,并引进了ipa、白啤酒、皮尔逊、青岛啤酒0.00、徐安琪水果啤酒等国内首创产品。

李冉旭认为,青岛啤酒不断创新商业模式的背后是公司创新机制的改革。他说,与以往产品生产的集中决策不同,青岛啤酒生产的现行决策机制正在向下移。如果一线员工有好的想法或发现消费者需求的变化,他们可以迅速将这些想法上传到管理层,然后实现它们。在这种创新机制下,员工的积极性和主动性进一步推动了产品创新。

“我们成立了蓝调部门(Blues Division),专门研究和开发新产品和模型,寻找新的市场空间,探索新的商业模式,使公司的产品决策将从原来的集中化转变为现在的扁平化。”李冉旭表示,就内部流程而言,公司已经从过去的复杂水平转变为现在的简单水平。不同的部门和不同的环节一起工作,公司变得越来越面向平台。

“马平川没有创新的途径。机遇往往与风险并存。因此,青岛啤酒也有创新的控制和保障机制。”李冉旭表示,包括产品在内的新格式的开发离不开公司的大平台。例如,新产品的开发由研发部门支持,生产环节由供应链协助。此外,该公司还有容错机制,敢于让员工尝试。

改变的是产品创新机制。保持不变的是青岛啤酒严格的产品质量控制体系。作为行业标准的制定者和领导者,青岛啤酒坚持严格检查原材料和生产环节的1800个质量检验点。该国60多家工厂采用具有国际认证的标准化质量体系。在评价过程中,青岛啤酒品酒师检测到浓度高达ppb,即1万亿,并始终遵循延伸至货架的整个评价体系。

除了产品创新,青岛啤酒也在不断创新其品牌。例如,在亚洲冠军联赛、中国超级联赛和cba联赛中,“冠名”马拉松已经成为“双奥运”啤酒的赞助商。走在时尚的前沿,如草莓音乐节、尖叫之夜和电子教学大纲,我选择与流行的电影游戏ip合作,并与民族文化相结合。我总是与时代互动,拉近与年轻消费者的距离。

正是对时代新特征的不断追求和与时代的互动,使得青岛啤酒在平衡重组中不断获得新的发展动力,实现了从百年品牌向百年品牌的新飞跃。

国际化背后的高端

打造百年品牌的青岛啤酒已经成为世界级的“中国名片”。

这是由于其长期的国际化战略。青岛啤酒成立于1903年,70年来一直大量出口海外。其产品出口到美国、加拿大、德国等100多个国家和地区,连接了全球数十亿消费者。

与大多数中国产品进入国际市场时采用高质量、低价格,先占领东南亚和非洲市场,再进入难度更大的欧美市场相比,青岛啤酒采取“先难后易”的国际化战略,即采用高质量、高价格、高知名度的“三高”战略,率先开启欧美主流市场。

在被称为啤酒之乡的德国,每瓶啤酒的价格在0.8到1欧元之间,而每瓶青岛啤酒的价格约为3欧元。在美国市场,青岛啤酒的售价几乎是当地啤酒的两倍。在哈萨克斯坦市场,青岛啤酒的价格是当地啤酒的4倍。

经过几十年的努力,青岛啤酒已经在国际市场上被誉为“进口高端品牌”。在欧美发达国家,青岛啤酒已经进入几乎所有主流连锁超市。它的销售价格是啤酒产品金字塔的顶部,这也是青岛啤酒在全球啤酒行业中占有一席之地的最好证据。

近年来,青岛啤酒在国际市场的成功与高端产品战略密不可分。自2014年以来,我国规模以上啤酒企业产量持续下降。到2018年,啤酒行业将迎来价值的转折点,企业将从以前追求销售增长转向追求利润增长。在这种背景下,包括青岛啤酒和华润啤酒在内的许多啤酒行业纷纷调整,打造以中高端产品为主的产品体系。

郭进证券在相关研究论文中指出,近年来青岛啤酒推出的高端产品市场认可度高,销售规模迅速扩大。与其他行业相比,青岛啤酒是国内啤酒品牌中最高端、最全面的企业。

随着产品的不断优化升级,将为青岛啤酒的业绩持续增长提供持续的动力。根据2019年半年度报告,营业收入达到165.51亿元,同比增长9.22%,净利润达到17.26亿元,同比增长23.59%,为历史最高净利润。净利润以近十年来最高的速度增长。

如今,在新时代背景下,青岛啤酒的发展势头不断上升,高端中国品牌在全球市场上树立了新形象。顺应国内产品在国内市场的趋势,给消费者个性化的产品体验,以中国新工匠精神和创新精神引领行业发展。

青岛啤酒百年记录

1903年,英国和德国商人共同成立了德国啤酒公司青岛股份公司。青岛啤酒开始在中国扎根。

1906年,他在德国慕尼黑国际博览会上获得金牌,这是中国啤酒工业的第一个国际奖项。

1949年,青岛啤酒被国有化,改名为“国有青岛啤酒厂”。

1964年,原国家轻工业部组织编制了《青岛啤酒管理法》,该法在啤酒行业得到普及,成为啤酒行业的标准。

1978年改革开放之初,青岛啤酒首次推出了质量月(Quality Month),每年4月10日设立为“质量促进纪念日”,确立了“质量为基础”的发展理念,并坚持不懈41年。

1981年、1985年和1987年,青岛啤酒连续三次在美国举行的世界葡萄酒比赛中获得冠军。

1987年,根据对外经济贸易部第348号文件,青岛啤酒拥有自营进出口权,成为中国啤酒行业第一家拥有进出口权的外向型生产商。

“青岛国际啤酒节”发起于1991年,创造了消费者体验互动的节日文化和消费模式。

1992年,青岛啤酒在意大利设立了欧洲办事处,这是第一个勾勒出中国啤酒行业世界地图的公司。

1993年,青岛啤酒成为上海和香港首家上市公司,引领中国资本市场破冰。

1994年,青岛啤酒率先建立了国家科研技术中心,提高了中国啤酒工业的整体技术水平。青岛啤酒收购扬州啤酒,并率先在中国啤酒行业发起一波场外收购、兼并和扩张浪潮。

1998年“大品牌战略”的实施开始了中国啤酒行业的大规模并购和扩张浪潮。

2001年,青岛啤酒率先引领行业从“扩张”走向“整合”,努力提升,以“内涵式发展”不断提升中国啤酒行业的全球竞争力。

2006年,青岛啤酒率先引领行业从“一体化”走向“一体化与同步扩张”。

青岛啤酒作为2007年啤酒行业的龙头企业,注重节能减排,引领啤酒行业高效、低耗、绿色发展之路。

与2008年北京奥运会携手开创了体育和音乐营销的新时代。

2012年,“啤酒生物发酵工程国家重点实验室”在青岛啤酒正式成立,成为酿造领域唯一的国家重点实验室,也是提升中国啤酒行业整体竞争力的里程碑事件。

2014年,中国率先提出“质量增长”发展战略,以能力提升为基础推进供应侧结构改革。

2016年,青岛啤酒出口国超过100个,继续以“高品质、高价格、高知名度”的“三高”战略引领和打造中国啤酒在海外市场的国际品牌形象。

2017年,生啤酒引入了“双叠加三解码”的质量管理模式,有效解决了啤酒风味解码技术等行业的技术难题,具有先进性、独特性和可扩展性。

2018年,青岛啤酒先后获得“世界啤酒锦标赛”和“欧洲啤酒之星”金牌,并正式成为北京2022年冬季奥运会和残奥会的官方赞助商。

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