三星“复活”:中国市场收复战已经开局

作者 匿名 发布时间 2019-11-08 19:27:51

三星在中国市场“孤独”的印象本身就是一个重大的“误解”。

温:本刊记者史雅娟的责任编辑:李静

无论是智能手机还是尖端技术研发,一度在中国无人问津的三星都发出了全面复苏的信号。

当然,三星对中国市场“孤独感”的印象本身就是一个重大的“误解”。

尽管三星在中国的手机市场份额不到1%,但自2012年位居全球手机市场榜首以来,三星手机已经连续七年位居榜首。Idc的最新报告还显示,三星在2019年第二季度的全球智能手机销售中仍然排名第一,占全球智能手机市场的22%。

此外,尽管“三星关闭其在中国的最后一家工厂”等消息随时都会被听到,但公开数据显示,三星在过去6年(2013-2018年)在中国投资了228亿美元,几乎是过去21年总投资的两倍。其中,尖端行业的投资比例在六年内从13%飙升至55%。

换句话说,三星在中国的投资,尤其是在先进科技领域的投资,不但没有减少,反而翻了一番。

在5g领域,虽然华为占据了全球第一大市场关注,但德国专利数据公司iplytics 2018年底发布的数据显示,三星在5g sep(标准基本专利)数量上排名第一,有1166件,超过了当时华为的933件和高通的730件...

这不禁让人感慨:这样一个世界巨人怎么会“复活”?为什么在过去的几年里人们感到如此孤独?

三星手机首次“回归公众视野”

谈到全球智能手机市场,许多人有这样的印象,今年不景气,全球整体手机市场正在萎缩。

那么,这种收缩没有可能吗?

根据全球知名数据研究机构counterpoint的数据,尽管全球智能手机发货量在2018年下降了4%,并连续第五个季度下降,但全球高端手机“逆势而上”,2018年同比增长18%,占全球智能手机发货量的近1/4(22%)。

资深it评论员曾按铃评判“中外管理”:“三星手机在高端市场仍值得争取。”

因此,不难理解,“三星手机将随着5g技术而崛起!”这是三星电子大中华区总裁全桂贤在8月三星galaxy note10系列新产品发布会上做出的承诺。他的信心来自三星10年来对5g技术的深度培育,一系列5g旗舰产品,以及全球高端智能手机市场迅猛增长的新趋势。

“三星太贵了!”这是中国消费者心中留下的一个刻板印象,但曾静乐认为,三星能否随注10 5g而崛起,取决于手机市场是否还有缺口,而机遇在于高端电脑的崛起与这一趋势背道而驰。

“具体来说,三星将尽最大努力占领中国高端智能手机的市场份额,充分利用技术研发优势,在人工智能、摄像头、全屏和内存、配置等方面提供更加稳定的新产品。只有这样,它才有机会回到公众的视野。”曾鸣按铃告诉“中外管理”。

苹果5g的缺席给了三星第二次“复活”的机会

今天的全球高端智能手机阵营是三星、iphone和华为手机的“三强”模式。

快夏科技创始人、清华大学品牌营销中心主任孙伟告诉《中外管理》:未来,5g技术普及后,手机市场肯定会形成三个不同的细分市场:高、中、低。目前,三星抢占高端市场的信号非常明确。

“5g高端机器市场也是三星的首选。”孙伟说:定价是“等级划分”。7000元是高端和中端机器定价的分水岭。三星galaxy note10 5g售价为7999元,是高端机器领域的中档定位。这种定价策略是准确的。

孙伟分析:在5g高端机器领域,只有三星和华为有能力推出相关产品。三星5g手机占据了原本属于iphone的市场:苹果今年没有5g市场,这为三星重返中国留下了缺口。“但在未来1-2年,苹果肯定会推出5g iphone,这将占用90-10,000元,这是手机制造商相互细分的品牌占位符。”

三星手机市场将如何“夺回战争”?

中国市场一直是三星最有价值的战略市场之一。然而,三星在中国的市场份额从2013年的19.7%下降到2019年的不到1%。衰退始于2016年note 7手机的一系列爆炸。此后,三星沉默了一段时间,在中国“英雄”智能手机市场上落在了后面。

但是三星不愿意放弃。2017年5月,全桂贤接任三星大中华区总裁,特别关注三星的“中国本土化”。此后,三星改变了其在大中华区的战略。仅用了半年时间,三星的“七个分支”就在中国市场重组为22个分支。最初,分行的负责人是100%韩国人。调整后,77%的分行行长是中国人。

与此同时,三星在销售管理结构上实现了扁平化——销售和营销权力从三星北京总部转移到各省市的分公司。目的是使每个分支机构能够以独立的方式快速响应市场变化,并灵活竞争。

孙伟表示:扁平化组织后,三星的当务之急是重建“三星”在中国消费者心中的品牌地位。因为,面对中国市场“划算”的手机,三星的售价偏高,其高价取决于品牌潜力。一次又一次的爆炸使得“三星”成为不安全手机的代名词。中国消费者对三星最大的担忧是其安全背后的信任问题。“因此,三星回归后,当务之急是改变此前对中国和欧美市场区别对待的僵化体系,重建消费者信任。”

然而,在国内品牌高性价比的强大攻势下,三星还剩下多少空间?

三星的战略是通过S系列和note系列树立高端品牌形象,然后通过A系列抢占中端市场。

然而,从三星宣布的高价策略来看,galaxy s10系列基本上是苹果在2018年发布的三款新iphone的比较。苹果“敲死”会帮助三星重返中国市场吗?你知道,苹果的高定价策略被证明是一个错误,导致2018年苹果在大中华区的收入低于预期。

孙伟解释道:三星s10是通过与标准iphone保持一致重塑三星品牌的一种方式。品牌营销领域有一个基本原则:“高端品牌是建立起来的,中端创造利润。”

“高端树品牌”成功后,包括三星手机声誉的恢复,可以进入“中端盈利”阶段,通过系列a收获手机核心市场——1500元至4999元的中端市场,因此,虽然在短期内以销量为代价,但这是三星手机非常重要的战略考虑。

5g时代三星的业务

“我们拥有完整的端到端产业链,是世界上第一个实现5g业务的公司。此外,三星一直致力于推动5g技术的发展和相关标准的制定。我们将把世界上取得的成就和经验带到中国,帮助中国科学技术产业的发展。”

三星电子大中华区总裁右桂贤解释了三星在5g方面的优势。

孙伟分析:作为全球主流设备制造商,三星拥有芯片、核心网络、终端产品和无线电解决方案,覆盖几乎整个产业链布局,实现端到端5g技术产品。回到中国战场是有信心的,理论上也是可能的。

例如,根据德国专利数据公司iplytics的上述数据,截至2018年底,三星在5SEP专利数量方面在全球科技公司中排名第一,紧随其后的是华为和高通。

但是三星和后两者的区别在于高通公司已经宣布了其5g专利的收费标准,高达每5g手机3%左右。这意味着高通公司的收入预计将在未来10年的5g增长期内大幅增长。据说华为也开始研究自己的收费标准。

令中外政府好奇的是,拥有最多5g sep专利的三星为何长期没有公布专利许可费标准。

孙伟的解释是,尽管三星拥有世界上最多的5g专利,但技术标准和市场标准是不同的概念。市场份额是决定一项技术能否在市场上应用的标准。换句话说,最终要由市场来决定一个技术标准是否可以推广。因此,专利授权是否采取收费形式是一个公司商业模式的问题。高通公司将专利授权和收取版税作为其核心业务模式。

“但三星不是。”孙伟强调,三星作为一家拥有完整产业链的5g公司,其核心商业模式在于整个产业链的布局以及与上下游部门相结合的生态圈建设。这样,三星就不能把整个产业链的所有利润都当成自己的了。它必须为通信运营商、服务提供商和手机制造商搭建和共享生态平台。

通过这种方式,三星可以控制产业链中更多的合作伙伴,尽管在专利许可方面采用免费或低收费模式,这将成为三星在与高通和华为的竞争中最大的优势。这个生态平台建立后,三星可以充分利用液晶显示器和半导体等特定领域的技术优势,赢得更多的市场优势。这种优势甚至可以帮助它控制5g时代整个手机显示屏的市场标准。

从这个角度来看,三星没有公布专利许可费标准的根本原因是,在5g产业链生态系统的建设阶段,三星必须先在技术标准上占据领先地位,才能在市场份额上占据领先地位。这是三星需要考虑的重要战略步骤。

对此,工业和信息化部赛迪研究所工业经济研究所所长秦海林表示同意“中外管理”:三星在5g技术上采用专利垄断战略将意味着产业链的障碍。三星没有公布专利许可费的标准,也打算将5g市场的一些好处透露给合作伙伴。“如果你想利用垄断来接管所有的好东西,没有人会长期与你合作。这个蛋糕不够大。”

在产业链合作方面,孙伟认为三星可以通过开放5g上下游来凸显其技术优势。上游应加强与中国政府和运营商的关系,而下游应加强与国内手机制造商的合作,成为小米、oppo和vivo的上游供应商。这将有效避免华为在上游5g手机市场的主导地位。

三星的尖端产业不仅“退出”中国,而且“打破记录”

从2012年开始,三星增加了对半导体、液晶面板和电动汽车电池等先进行业的投资。统计显示,截至2018年底,三星在中国的投资总额为349亿美元,特别是最近五年超过200亿美元。

“今天的三星与27年前首次进入中国市场时大不相同。起初,三星在中国的投资主要是在组装行业,而且大部分都分布在东海岸。现在,中国已经从低端劳动密集型转向高端技术密集型,从沿海地区转向中西部地区。”秦海林向《中外管理学》强调,毕竟从劳动力成本的角度来看,中国的人口红利优势越来越不明显。国家正在全面推进制造业向高端制造业的转型,即“中国智能制造业”。三星也在顺应潮流,加快对半导体、液晶面板和新能源汽车等最需要的先进产业的投资,从而完成自身产业在中国的转型升级。

然而,与其他外国公司不同,三星在中国采用了完整的产业链模式,而不是“本土研发,中国贴牌生产”。以三星苏州半导体公司为例,2015年将实现全线智能自动化半导体后端生产线——伊林。这不仅将大大提高三星半导体的生产能力,还将带动当地高科技设备和核心零部件企业进入苏州,围绕工厂形成完整的液晶产业链。

此外,为响应西部大开发战略,三星于2012年开始在Xi安建半导体工厂。这是迄今为止中国在电子信息行业最大的外国投资,总额超过170亿美元。

“只有当供应链由龙头企业驱动时,整个产业链的水平才能提高。三星半导体工厂建在哪里,相应的支持供应商将紧随其后。这和富士康工厂一样。此外,三星无法独自提高自己的产品性能。它必须推动供应商匹配能力的同步提高。秦海林告诉《国内外管理》,特别是进入5g时代后,半导体核心技术已经成为竞争的焦点。对三星来说,为了打破国际市场的技术壁垒,“Xi安工厂”承担着技术测试和市场开发的重要任务。

“这也是地方政府欢迎龙头企业进入的原因。在gdp评估的压力下,各地都期望跨国“大”企业带动整个地区的经济发展。我们应该知道,“大家伙”驱动着一台整机的生产,甚至手机的微小终端也是它背后的一台整机的生产,从而驱动着整个产业链的共同发展。秦海林进一步解释道。

据了解,三星Xi安半导体厂二期工程已成为Xi安市政府重点建设项目之一。“三星到来之前,陕西半导体产业的年产值只有100多亿元。到2016年,它将迅速飙升至500亿元人民币,在国内半导体行业排名前四,仅次于上海、北京和江苏。”陕西半导体协会的相关人员这样说。

三星在中国市场的“复兴”甚至复兴的潜在能量和机会似乎已经存在,应该更多关注中国本土企业。

资料来源:中外管理

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